“疯狂的油罐车”下的思考：中国的饮食业被低价卷惨了吗？

时间: 2024-08-06 01:16:13 | 作者: 爱游戏app官方网站

　　明明是运送煤制油等化工油的油罐车，却承接糖浆、大豆油等食用油，两者混装，意味着容量巨大的罐车，在残留化工油的同时，灌注食用油，致使食用油直接被污染。

　　如此操作，不是简单地制造食品安全风险隐患，而是赤裸裸酿成食品安全事故，与投毒无异。

　　溯源混装之恶劣，暴露的不仅是监管链条上的层层失守，还包括事件关联方追求商业利益最大化的铤而走险——为了争夺客户，罐车公司之间展开激烈的价格竞争，在一次次压价过程中，有人铤而走险，有人剑走偏锋。

　　这样的卷也不止存在于罐车运输之间。在过去一年里，餐饮行业提到的最多一个词就是“内卷”。

　　而过度内卷带来的是，本就没有太多空间和间隙的市场被竞争挤压，大家贴身肉搏，最后就是“没有发展的增长”。

　　2024年6月25日至27日，一年一度的FBIF餐饮创新论坛在上海举办。作为食品饮料行业创新的风向标和瞭望塔，FBIF2024以“破卷出新”为主题，与业内一同探讨在增长困境之后该往哪里走的时代命题。

　　世界已然处在加速变化之中，企业亦不可规避地进入充满淘汰与革新的市场环境中。适应新环境，拥抱新变化，探寻新趋势，这既应是企业的生死思考，也是行业的长命思考。

　　一年多时间里，“低价”“性价比”“平替”早已成为了餐饮行业的高频词。溢价成了品牌的原罪，价格战才是唯一线前夕，钟薛高创始人林盛被推上了风口浪尖。起因是这位限高的“悲情创业者”坐了整整一夜的绿皮火车到北京的直播间卖红薯还债，最后因42.9元5斤的红薯售价，又被冠以了“红薯刺客”之名。

　　在此后的三年里，除了雪糕，新烘焙、新茶饮、精品咖啡、精酿啤酒、无糖饮料，甚至拉面等，很多消费品类都出现了蜂拥而至的创业者，并出现了一些当时看上去“爆发力”很强的品牌。

　　一位投资人表示，在投资热的那几年（大约是2020-2021年），他接到的泛消费品类的投资BP，几乎每一个创业者都会谈到，“我是来做消费升级的。”

　　回顾来看，2020年前后的消费升级，有着鲜明的“供给侧推动”的特点。资本的热钱一波又一波的砸向餐饮行业，这无疑给很多人试错的勇气。

　　钛媒体的多个方面数据显示2017年创投行业募集资金经历了17888.72亿的最高点后，连续三年下滑。但是2021年创投行业募集资金总额猛增到22085.19亿元。尤其是投资门槛相对低的消费行业水涨船高，这些带来了消费市场的增量升级。

　　在全体大会上，FBIF创始人贝拉讲述了这样的“体感”。在她印象最深刻的一届论坛是在2018年，当时市场的“卷”已经有了很明显的信号——

　　社交媒体改变了品牌的传播环境，消费者注意力分散，消费习惯改变，异业者加入，行业竞争加剧，消费者的想法更加多元，但仍对价格较为敏感，这些都给品牌造成了不小的竞争压力。

　　但在此境遇的市场环境中，仍有一些新品类、新业态、新模式兴起，食品、饮料、便利店等行业得以在此阶段加快速度进行发展，这也成为了日本失落三十年中的消费生机。

　　以此视角回到国内餐饮行业，贝拉也提到，尽管新品牌和产品的诞生的速度慢慢的变快，获取客户的成本也慢慢变得高，市场上依然不缺逆势增长的产品和品牌。

　　而他们无一做对了某些事，在消费升级时期找到涨价之外的新竞争力，在消费降级时期找到除低价之外的新竞争力。而这个新竞争力究竟是什么？回答这样的一个问题，我们不妨回到消费者升级的这一个话题上。

　　星图金融研究院高级研究员付一夫就认为，所谓消费者升级是一个人自己和自己过去的生活水平比，而不是和其他城市的人比。

　　在他看来，如果真要给消费者升级下定义，他认为是“消费者福利”的提升，这个福利包括很多方面，比如说消费品质的提升，消费内容的丰富，消费形式多样化等。

　　提及风味乳，你一定喝过这一些产品——可可牛奶、草莓味牛奶，除此以外还有樱花白桃味牛奶、薄荷巧克力牛奶、玫瑰荔枝牛奶、椰子牛奶、香蕉牛奶、香芋牛奶、哈密瓜牛奶……

　　他们一边跟德云社、祥禾饽饽铺、天津博物馆跨界合作，一边是在全国范围推广“天津卫”酸奶，持续输出天津地域文化特色产品。如今，“好喝又好玩”，已成为海河乳品的代名词。

　　最近，海河又推出了“香菜牛油果牛奶”，不少消费者第一次喝不习惯，第二喝开始能接受，第三次就已经深深爱上了它。

　　伊利作为龙头乳企一脚踏进了无糖茶赛道。在展会面积最大、最为中心的位置，通过一瓶巨型的饮料从展台中央倾泻而下，让人过目不忘。

　　过去一年，无糖茶风头正盛，不仅孕育出东方树叶这个百亿大单品，也让果子熟了、让茶等新锐品牌不断冒头。康师傅、统一、可口可乐、东鹏等传统饮料集团瞄准无糖茶赛道，纷纷跨界。

　　去年7月，伊利推出活泉现泡茶，主打无糖茶，有茉莉花茶和乌龙茶两种口味，茶叶藏在锁鲜瓶盖里，扭动瓶盖，茶液慢慢落下与水交融，尽显“现泡”理念，体验感直接拉满。

　　还有用一根奶酪棒成为中国奶酪行业的第一品牌的妙可蓝多，当下正在开启2.0时代，打造了鳕鱼奶酪条、手撕奶酪、花酪棒等一系列新品；良品铺子首次面向行业阐述品牌升级背后的洞察，发布全新品牌主张“自然健康新零食”，首倡“五减”新趋势......

　　但正如厚生投资创始合伙人王航所言，即使在“熊”的赛道中，也有“牛”的企业存在。

　　对此，王航以“重建逻辑，重建循环”为主题，分享了当前市场环境下的机会点，以及企业怎么样应对挑战，强化竞争力。他指出，适者生存，企业或可从“上山”“下乡”“出海”三个方向入手，建立新的发展逻辑。

　　以零食赛道为例，今年财报季，不少零食企业纷纷亮出了自己的成绩单。但在量贩零食量贩店的冲击之下，大部分都不太理想，即便打出折扣降价牌。结果还是差强人意。

　　然而，随着消费升级的深入推进，消费者的观念逐渐趋于理性，并追求超高的性价比。平价零食因为价格低在当下在市场中占据一席之地，但并不代表其永远会受到市场的青睐，始终占据市场主流地。

　　在价格战的压力下，企业往往将更多的资源和精力投入到减少相关成本和扩大生产规模上，而忽视了产品创新和品质提升。这导致市场上的产品同质化严重，缺乏差异化竞争，进一步加剧了市场之间的竞争的激烈程度。

　　所以，“上科技的山”不仅是当下零食赛道破卷的一剂良方，也是行业走向正轨的最优解。

　　这也有迹可循。近年来，慢慢的变多的品牌和电子商务平台将目光投向县域并陆续布局。随着下沉市场在消费蓝海中“浮上来”，其消费潜力正持续得到释放。

　　媒体报道，去年一个季度，星巴克就进入超过10个新城市，都是中国的四五线城市。星巴克中国COO刘文娟曾表示称：“星巴克看重的不单单是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”

　　“在2018、2019年的时候，你问我们的被投企业是否考虑出海问题，绝大多数都觉得在国内市场够他们做一阵子了。今天要问大部分的被投企业是否考虑出海，不管是主动还是被迫，基本上没有人不考虑出海。”

　　出海从完全不是共识，到现在或主动或被迫，已经变成完全共识。峰瑞资本创始合伙人李丰在FBIF2024餐饮创新论坛全体大会上回顾过去五年中的关键变化时，如此提到。

　　耐心在建立品牌在海外扎根下来的渠道能力，耐心在搭建本土化的管理和服务团队，耐心在陪新一代消费者成长，把中国口味变成世界口味。出海捕鱼，难是一定的，但有了耐心，也终有捕到大鱼的那天。

　　这是FBIF2024餐饮创新论坛给所有企业和品牌带来的共同思考。而顺着这个思考往下，寻找破卷之道的企业们或许也能提前感知下一个消费时代的脉搏。

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